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CRM：完整解決方案的必備條件
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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一個完整的CRM解決方案應(yīng)該包括四大塊：客戶互動渠道管理（如Call Center、Web、E-mail）、營運面的CRM（如銷售自動化、一對一行銷）、決策面的CRM（如OLAP、DataMining）及與后端財務(wù)或物流系統(tǒng)的串連與整合，當了解解決方案整體架構(gòu)后，才可以預(yù)見CRM應(yīng)用的規(guī)模及涵蓋的范疇。
二、提升效率、降低成本的客戶互動渠道管理：
在現(xiàn)今的環(huán)境里，客戶與企業(yè)互動的渠道越來越多，從傳統(tǒng)的面對面互動、電話拜訪，到現(xiàn)在盛行的E-mail、Web或是自動語音系統(tǒng)，提供消費者更多便捷的互動方式。建置良好的CRM解決方案可以有效的管理各個互動渠道，不管是應(yīng)用在行銷、銷售或是服務(wù)層面都可以使互動渠道的運用更具效率化。同時透過客戶資料的分析與客戶價值評估，可以依照客戶的等級來選擇、創(chuàng)造與客戶互動的模式，進而有效降低營運成本。再者，系統(tǒng)將從各個互動渠道進來的客戶互動資料記錄下來，并讓需要查詢的相關(guān)人員能輕易的取得資料，以提升所謂的服務(wù)品質(zhì)，也可改善整體的工作效率。
二、營運面的CRM
增加銷售、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的CRM營運面包括行銷、銷售及服務(wù)三個方面的Operational CRM，呈現(xiàn)企業(yè)CRM架構(gòu)的完整與否，也關(guān)系著客戶關(guān)系管理后的企業(yè)競爭能力。
1、就行銷方面來說，透過資料的匯集與分析，企業(yè)更能掌握客戶的喜好與需求，進而提供為客戶量身訂做的商品與服務(wù)，有效刺激客戶的購買欲望，達到行銷終極目的。
另外，CRM可以協(xié)助與行銷相關(guān)的專案活動更精準命中目標，從專案規(guī)劃、執(zhí)行到成效分析與檢討，業(yè)主都可經(jīng)過CRM的分析歸納，適時掌控消費取向并隨時依市場狀況反應(yīng)、調(diào)整行銷策略與方法。
2、就銷售方面來說，CRM提供銷售自動化的功能，從銷售流程的訂定、潛在商機的發(fā)掘、銷售話術(shù)的支援、銷售對象的篩選等，都涵括在CRM的應(yīng)用管理之中，不僅讓銷售能力與銷售對象管理更加精準，也縮短了銷售過程。另外，傭金計算系統(tǒng)，省去計算傭金的煩瑣步驟，同時可用于傭金多寡的預(yù)估，作為業(yè)務(wù)人員沖刺業(yè)績的一個重要誘因以及訂定業(yè)績目標的依據(jù)。
3、就服務(wù)方面來說，當客戶服務(wù)要求越來越高時，企業(yè)能否快速且有效率的完成客戶交辦的事項，將是影響客戶決定忠誠或感到滿意的一個要素。透過CRM的運作，經(jīng)辦人員可以快速掌握客戶全盤資料，得知客戶所有的互動記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項等，并透過CRM的服務(wù)功能，即時為客戶解決問題，無需再轉(zhuǎn)后臺人員執(zhí)行后續(xù)的支援工作，減少工時與人力的支出。
三、了解客戶、訂定策略的CRM決策面：
簡單來說，CRM的決策面需依賴資料倉儲與資料采礦二個系統(tǒng)的結(jié)合，完整的CRM強調(diào)客戶資料的一致性與完整性，經(jīng)過二套系統(tǒng)清楚地將客戶資料系統(tǒng)的儲存與管理，不僅方便營運面的執(zhí)行與運用，同時可透過資料分析工具，如線上分析工具（OLAP）、資料采礦工具等，來進行客戶、交易與產(chǎn)品等相關(guān)資料分析，確實了解客戶對企業(yè)的貢獻度、客戶的喜好與需求，甚至預(yù)測客戶未來的消費行為模式與商品結(jié)構(gòu)等，并將結(jié)果做為營運方針的決策依據(jù)。
四、完成后端串聯(lián)整合企業(yè)營運方針的CRM：
能與后端的財會、交易與物流等系統(tǒng)整合的CRM，才能在客戶服務(wù)方面及資料分析方面發(fā)揮實質(zhì)功效，這也是顧客關(guān)系管理架構(gòu)后最完整的貢獻部分。結(jié)合前端、后端的資料整合，企業(yè)得以全盤的了解客戶的互動資料、交易資料，分析出客戶對企業(yè)的貢獻度，并決定是否該加強服務(wù)的品質(zhì)等。
事實上，除了各個系統(tǒng)的整合與資料集中匯整管理外，工作流程的重新定義與整合，亦是十分重要的。透過CRM的規(guī)劃與建置，企業(yè)可以確實檢討目前的營運流程是否合理化、效率化。除此的外，公司內(nèi)部文化亦將隨的改變，部門間的隔闔將隨著工作流程的串連、透明化與資料、資源共享后漸漸淡去，真正做到企業(yè)內(nèi)部知識與資源共享的境界。 (房大為)